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        思考中國叉車制造業困境

        文章出處:責任編輯:查看手機網址
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        人氣:-發表時間:2020-07-06 08:33【

        這兩年我們發現各大內燃叉車主機廠都紛紛搶灘電動叉車市場,究其原因,內燃車型數十年無變化,所謂的變化也僅僅是在外形或顏色上變了一下,沒有在技術和品質獲得質的提升,更沒有在營銷方式上進行變革。當然,內燃叉車高度同質化和價格戰已經決定了各大主機廠無法在產品研發和營銷手段上進行革命性的創新,使得整個行業陷入了惡性競爭的沼澤潭。

        我記得在十多年前剛剛進入叉車行業的時候,以CPC30為例,經銷商價格都在7萬左右,而十多年后物價飛漲、原材料成本上升,人工工資和稅收不斷增加,但是價格已經降到了5萬以下,今年在市場經濟形勢不好的情況下,部分廠家價格甚至已經殺到了4.5萬左右。

        試問:這不是自殘是什么?十年來,這中間的2萬多的利潤空間哪里去了?終端用戶購買價格成本是降低了,但不意味著他們購買了更好的產品,價格的降低某種程度上一定伴隨著配置的降低。然而,客戶的購買力降低了嗎?而且在2008年金融危機和2015經濟經濟形勢不穩定的時候,進口品牌的銷售業績并未受到多少影響,因為高端市場的客戶群購買力比較穩定??梢?,客戶缺的不是購買力,而是缺好的產品。

        但是,內燃車行業這種群毆、自殘已經形成了絞殺的局面,大家一榮俱榮一損俱損。內燃叉車已經無法往高端市場發展,這可以說是整個行業的損失。隨之而來的影響就是內燃車主機廠虧損,今年已經有幾家主機廠因為資金鏈斷裂造成了工廠倒閉,有的正處于危機之中。一個企業如果生命過短,再怎么強大又有何用?活下來才是根本。

        我以前就對價格戰發表過個人看法: 在客戶的心智中,低價往往=質差,過低價則=爛貨; 價格=品牌,某種程度上價格代表的是品牌力,低價格≠好品牌;價格戰=消耗戰,沒有利潤的企業必然無法獲得長久的可持續發展,必然無法在產品研發、品質管控上獲得持續投入;價格,沒有最低,只有更低。我們仔細盤點下數年來國內一些叉車制造廠家的發展史,就不難發現,率先倒在價格競爭戰中的或者已經傷了半條命的往往是那些率先走低價的廠家。

        到如今,他們的境況是這樣的:

        1、價格再低,依然無法跑量;降低價格帶來的增長似乎已經到了一個極限或瓶頸高度。 低價帶來的低配產品產生了大量的品質問題,引起了負面口碑,前期賣的越多后期客戶流失越快。

        2、原本多年培養起來的比較穩定的一個品牌形象,逐步下滑,基本與低端劃上了等號。  初期,低價支撐了渠道的部分拓展;后期,更低價品牌的介入,又分流了渠道商,銷量下滑。

        3、低價不是留住渠道商的最終利器,無法保證經銷商的持續盈利,從而影響經銷商的忠誠度。低價損傷的是經銷商和廠家兩方面的利益,因為最終決定客戶購買的并不是價格,而是信任度,如果仔細分析下客戶的購買心理會發現,客戶要買的是放心;能夠讓客戶放心的不是價格,而是品牌。 

        4、二三線品牌降5000,殺出血來,一線品牌的領頭羊們降1000就能瞬間秒殺你。 大的越大,止不住前進的步伐;小的還是小,還在價格的泥沼中掙扎。

        而那些站著的,還保持著良性增長的,則是還維持著一定價格的企業。而這些企業也面臨著以下困境:市場增長乏力、同行的低價沖擊加大、銷售團隊不穩、人員流動較大、渠道商總是埋怨廠家支持力度不夠、知名度不高、價格高、產品不完善,很少有哪家代理商會專一的賣著一家產品,對于大多數的代理商來說,他們都夢想打造一個全套的供應鏈,甚至是大眾超市。

        對此,廠家好似除了給予更多樣車的周轉、資金的鋪底、低價之外,就別無他路了。然而進入2015年以來,內燃叉車廠家即便給予再多的樣車或鋪底也無濟于事,這并不能挽救主機廠或經銷商的命運。

        很簡單,廠家和經銷商需要的只有一個東西:利潤,合理的利潤就如水之于人體,這是生命線。 一切不以利潤為目標的合作都是耍流氓。

        在此情況下,這兩年內燃叉車紛紛將目光投向了電動叉車市場,這是他們唯一可以獲得突破和利潤增長點的途徑。但理想是豐滿的,現實是骨感的,做任何事情都需要專業專注,相較于龐大的內燃車制造,決定了這些廠家無法在精力、資源和技術上進行大規模的投入,因為他們不是這個領域的專家,電動叉車的技術難度和品質穩定性遠比內燃車更復雜。

        與之相比,國內一些原來就從事倉儲叉車生產和制造的廠家則迎來了春暖花開,他們十多年的技術沉淀和積累終于等到了開花結果。

        同時,中國電動叉車制造也迎來了全面爆發的時機,新進入者越來越多。中國市場有一個非常普遍的現象,那就是投機者永遠多于投資者,在電動叉車風起云涌的今天,投機者也是渾水摸魚,企圖撈一把就走的大有人在。但是他們看到了市場的機會,卻忽略了市場的難度,電動叉車不同于內燃叉車:

        1、整個電動叉車配套件市場的成熟遠不如內燃叉車行業。核心部件的生產和技術還掌控在歐美發達國家手里。

        2、各個電動叉車制造廠家根據自身企業的情況有著高、中、低端不同檔次的定位,而內燃叉車無法進行如此差異化的定位;電動叉車產品線非常長,不是一兩款產品可以打天下的。

        3、電動叉車主要是面對企業用戶,屬于室內用車,行業工況和非標定制較多。而且電動叉車對行業細分要求較高,比如化工、醫藥、物流、汽配、冷庫、倉儲等不同細分行業所需車型也完全不同,技術研發實力要求較高,技術雄厚的企業已經開始進軍AGV無人駕駛領域。

        4、廠家不但要具有很強的電車售后服務能力,還要具備給經銷商和終端用戶培訓的能力,尤其是面對經銷商群體,如果售后培訓跟不上經銷商也是長不大的。

        5、客戶群體和營銷方式完全與內燃叉車不一樣,相比之下電動叉車更具現代化營銷的特征性。因此,前兩年在江蘇和浙江的幾家電動叉車制造商出師未捷身先死,上了幾年市場還沒打開,企業就已經倒閉了。

        這些現象給行業敲響了警鐘:電動叉車門檻雖低,但技術壁壘較高,營銷手段復雜,進來容易生存難;同時這也意味著電動叉車的白金時代已經來臨。

        但是,我們發現電動叉車市場的崛起仍然受到相當程度上的制約,尤其是以經銷商群體為主導的銷售市場,在我國內燃車經銷商占據了80%以上的數量,由于經銷商自身理念和實力、公司經營規模和團隊建設、客戶群體差異和銷售模式、電動叉車產品不熟悉和售后技能欠缺的影響,他們的轉型速度也決定了電動叉車市場成熟速度的快與慢。

        三、中國代理商群體的現狀

        前幾天,有個業內朋友與我聊起了中國代理商的現狀,他覺得很困惑。

        他問我:“看到國外代理一個品牌可以延續三代人,而中國大多數是半路夫妻甚至是閃婚。你認為,這是常態還是階段性現象?”

        我回答他:“這種現象三十年以內應該不會有大的改觀,中國叉車經銷商的從業壽命也就三十年好干吧,且不具備可繼承性。品牌力絕對強大的廠家要好一點,但中小品牌是最困難的,而且合作忠誠度也跟時間長短和利益相關,大多數經銷商與廠家的合作也會面臨七年之癢的狀態。”

        “是的,這就是市場經濟,各算各的帳。”他非常感慨的說。

        我思考了一下:“這個跟經銷商的現狀也是有很大關系的,絕大多數經銷商自身能力有相當的局限,和廠家的發展不匹配,或跟不上廠家和市場的發展需求,他們要么被換、要么當其他廠家的替補、要么主動放棄,他們只能將希望不斷寄托在從未合作的新品牌身上,總幻想能據此改變他們的命運。事實到最后,除了自己能就自己,這個世上沒有救世主。因為如果不改變自身和加強忠誠度,之前所經歷的過程會像魔咒一樣反復循環和出現,這就是他們的困境。”

        好,我們就來分析下當下中國叉車經銷商的現狀。我覺得叉車行業,尤其從代理商隊伍和規模方面來說,現在與幾年之前已經有了本質的變化。如果細分市場,我們可以將目前在經營叉車的代理商大致分為以下幾類:

        1、坐商:以門店和手動車、腳輪、配件等為主,無營銷團隊,無經營理念,無長遠發展規劃,甚至無一定的知識文化水平。

        2、內燃車經銷商:以內燃車為主,可以做的臺量很大,但是不會賣電車,沒有電車維修技術。

        3、倉儲設備經銷商:以貨架、托盤、平臺車、倉儲車為主,一般定位集成供應商,但是給人感覺做的很雜,定位不準,如果公司架構不是很大很齊全,一般做不太好。如果公司架構齊全,管理規范,理念新穎,通常這類公司做的都很大。

        4、電動叉車經銷商:通常是某一品牌的專賣店和忠誠經銷商,有銷售和售后團隊,專注于電車領域,做的很大。

        5、外資品牌經銷商:這類代理商一般都是以進口叉車品牌銷售為主,無論從公司內部組成還是從管理,都體現了外資品牌的理念和正規化。但是目前這類公司往往都是兩條腿走路,一手拿進口,一手拿國產,因為滿足高低檔消費群體的需求才能更有利于他們公司的發展和盈利。

        經銷商朋友們可以對照一下,您屬于哪一類的經銷商呢?

        我在與國內大部分經銷商交流過程中發現,他們都面臨一個非常普遍的瓶頸:

        1、電動叉車銷售知識的匱乏:產品知識、方案制作、選型知識、客戶開發等。

        2、售后服務技能和配件知識薄弱:無法像內燃車那么普及和熟悉,型號眾多、更新很快。

        3、沒有完整的組織架構和團隊:管理部門、職能分工、銷售團隊、售后服務、財務和支持等。

        4、經營管理不正規:夫妻店和游擊隊模式已經過時,正規化管理產生效益、內部流程和制度化管理很重要。

        5、介于傳統的手動車、內燃車向電動車轉型過程中,傳統經銷商向新型經銷商的轉型過程中,亟需升級和重新定位。

        這些瓶頸,有的會跟著行業的發展而自動完善,有的需要廠家提供系統的培訓和幫助,但主要的還是需要經銷商通過自身學習,來改變理念改變現狀。

        比爾蓋茨說:微軟離倒閉永遠只有60天。如果那天我醒來,微軟被大火燒了個精光,只要給我100名優秀員工(核心團隊),我就可以重建整個微軟。騰訊、海爾、阿里、萬科、華為等皆是合伙人模式。我們國內大多數經銷商還是秉承著夫妻店模式,談不上4S形象,更談不上品牌定位和團隊作戰,通常是老板兼總經理、銷售經理和維修人員的角色于一身,試問這樣的一種模式能持久發展嗎?能不越做越累嗎?

        在一次培訓會上,曾經有一個經銷商問我:“顧總,我們現在的模式是白天出去賺錢,晚上回家將錢數一數交給老婆,我們要如何才能改變這種現狀呢?”他的這個問題很有意思,當時我就提出了一個“天下第一團伙”的概念。

        老板的任務應該是抓好核心團隊建設。我認為所有人都在強調團隊精神,但這還不夠,真正有狼性戰斗力的應該是“團伙”,要拿出犯罪團伙的那種狠勁、執行力和分工合作模式,所有團伙成員往著一個目標誓死前進,進退有度,榮辱皆忘。

        記得前年有部電影《中國合伙人》風靡一時,沒錯,這就是合伙人模式。合伙人管理模式就是將利益分配和福利待遇,晉升發展和合伙人品牌分賬戶掛鉤,建立科學的【價值創造】和【利益分配】體系,將短期利益和長期利益(晉升、加薪、分紅、虛擬股份激勵等)結合起來,培養員工合伙人精神,增加組織競爭力。建設核心團隊等于決勝績效,建設核心團隊等于解放老板,建設核心團隊等于建設企業文化,建設核心團隊等于樹立企業信仰。

        記?。阂粋€人武功再高頂多是天下第一高手,一幫人武功都高那叫天下第一大幫。有的人通過別人成就了自己,有的人成就自己的同時也成就了別人,這就是合伙人

        四、叉車租賃模式

        這兩年電動叉車行業最火熱的名詞不外乎幾個“租賃”、“網絡營銷”和“電商”等。我在給國內經銷商培訓的時候也經常講到這方面的內容,經銷商們如果不能與時俱進,不能在理念和模式上有所創新,那么勢必也會被市場所洗牌。

        正如我前段時間和青島的一個經銷商交流時,他用一段話非常經典的概括了當下的市場亂象,他說:“今年和2008年經濟危機不同,08年是沒有需求所以沒有訂單,今年是有需求卻也沒有市場,因為現在叉車制造廠家如雨后春筍,低價競爭到處橫行,根本沒有利潤可言。”

        我想,他所說的就是我開篇說到的“群毆”和“自殘”,同行與同行之間已經形成了惡性競爭,就像打群架一樣,而作為其中的每一個競爭參與者也無疑是在自殘,沒有利潤廠家拿什么來保持可持續發展,拿什么來做技術研發,那么拿什么來滿足市場和客戶的品質需求。

        所以,部分理念先進的經銷商為了避免惡性競爭,保證公司的合理利潤和良性發展,他們紛紛在營銷模式上進行了創新,租賃、網絡營銷和電商概念開始躍入眼簾。統計數據顯示:中國叉車產量2014年已經近33萬臺,但其中通過租售模式進入市場的新車僅僅占據5%左右,而在歐美發達國家通過租售模式進入市場的新車達到60%以上。這兩年隨著租賃市場的不斷發展,越來越多的經銷商也開始注意到租賃市場的潛力。

        設備租賃一般分為經營性租賃和融資租賃,我國目前從事租賃業務的基本上都是經營性租賃,融資租賃對資質要求比較高,一般注冊資金都要求在1億元以上,且必須經過商務部和國家稅務總局批準。經營性租賃一般分為:長租、短租、回購再租、換租、以租代售等模式。

        現在中國叉車租賃市場具備以下特征:

        1、 金融資本進入租賃市場。

        2、 主機廠:合力、永恒力、豐田、林德、力至優等主機廠品牌紛紛進入租賃市場

        3、 叉車制造業產能過剩轉向租售模式。

        4、 部分代理商和專業的設備租賃公司搶灘租賃市場。

        5、 租賃業務進入微利時代。

        6、 電動叉車更具租賃優勢。

        同時租賃模式的開展, 也對設備租賃商的資產(整機和配件)管理、金融能力、運營能力、經濟實力、團隊建設和信息化管理水平提出了挑戰和要求。這些是極大的制約經銷商們開展租賃業務的主要原因,有些經銷商甚至連租賃業務的一些基本內容,比如商務合同、租賃事項、租金等尚不熟悉,如果在資金和售后、管理上再跟不上,那么經銷商連基本的短租業務都無法開展。

        其中信息化管理是建立在互聯網技術基礎上的一種新概念,主要是涉及車聯網技術和ERP系統的管理,現在部分租賃商還引進了微信二維碼管理。因為龐大的車隊勢必對售后和配件管理帶來了困難,因此ERP系統的建立和運營就非常重要;車聯網技術能夠對每輛車實施即時定位和監控,大大降低了管理風險。當然租賃模式的核心內容還是業務拓展能力,沒有業務一切為零。

        五、電商

        下面我們主要講講電商概念。很多人經常將電商和網絡營銷概念混淆,其實電商是屬于網絡營銷的一個范疇。隨著移動互聯網的興起,市場又興起了微信、微博、空間等社會化媒體營銷。

        我們先來了解一下網絡營銷的概念:當網絡上的知識處于靜態時,它僅僅是知識;當網絡上的知識處于動態時,它就是營銷;網絡營銷,發端于人性(需求),發威于傳播。網絡營銷的靈魂:需求、線索、答案。網絡即答案,所有上網的人要么給答案的,要么找答案的;網絡營銷的作用:滿足人們懶的需求。這就是網絡營銷。

        傳統媒體營銷,主要是博客、論壇和郵件等傳統的傳播方式,仍然具有一定傳統的優勢作用,可以為你增加外部流量,傳播企業信息;

        社會化媒體營銷包含:微博、微信和QQ空間等。 微博的特點在于散發面廣,淹沒較快,重點在事件營銷,如果不能炒起熱度,就無法引起關注度和轉發量。對于叉車這種工業品營銷幫助還不大。新浪微博即將推出微博搜索引擎和微商兩種模式,未來可以嘗試關注。但微博可以刷存在感;微信的朋友圈或qq群、qq空間具有無可比擬的傳播優勢,可以建立公共微信號,但微信營銷切忌轉發,一定要注重原創,注重微信內容的幽默、玩趣和哲理性。微信上可以每周發布一次你公司的動態、新聞或促銷活動廣告,切忌不可太過頻繁,否則會引起客戶反感,而一味轉發客戶則會進行屏蔽,直接跳過內容不予閱讀。

        接下來我們了解下所謂的電商模式,電商一般必須具備以下幾大要素:網站、商城→PC流量→商品及特征→明碼標價→支付系統→庫存和物流→客戶體驗和評論→售后服務→移動商城。倘若不具備上述各個要素,都不是真正意義上的電商模式。

        現在大家談論最多的電商是第三方平臺,比如天貓、淘寶和京東商城等。由于電動叉車的功能性、現場方案定制、非標性、配件的不流通、售后服務、金額巨大、平臺費昂貴等因素,致使電動叉車在這些平臺上很難真正面對終端用戶直接銷售,但是如手動搬運車、半電動堆高車、叉車配件等產品因為其金額小、售后服務要求不高、配件流通性強,現在在第三方平臺已經形成一定銷量。同時這些金額不大的產品也能為全電動叉車的銷售提供后續線下銷售機會。

        現在也有一些五金設備商和叉車行業者準備試水叉車電商平臺。當然這是一個非常具有前瞻性的想法,只是叉車與家電、服裝等日用消費品具有本質的差別。就拿汽車來說,也已在淘寶、京東等平臺已經上線好幾年,但終究沒有形成很大的氣候。

        原因如下:

        1、金額巨大,從消費者的心理角度來說沒有安全感和信任度;

        2、服務不能很好的解決;

        3、不能讓客戶進行現場體驗,沒法看到實物;

        4、沒法杜絕假貨或二手車翻新的現象發生。

        因此,叉車電商平臺如何能夠達到類似淘寶和京東人人皆知的知名度,從而能讓叉車需求者自發的上你的商城購買產品?這不僅僅是燒錢的問題,還有數十年時間沉淀和口碑積累即品牌力的問題。2000年后,中國叉車制造業的發展,無不說明了這么一個現象:曇花一現式的品牌不在少數。工業品的品牌塑造往往和時間有著很大關聯,因為工業品牌需要用足夠的時間來證明產品品質的可靠性、服務水平、客戶導向的理念等,時間在很大程度上是客戶選擇供應商和合作伙伴的一個重要參數。 然而,大多數的工業品企業缺乏足夠的耐心,短期的逐利心理非常嚴重,更不注重品牌的打造,人員銷售是營銷中的主導力量;還有一些企業,更是亂放衛星,高喊口號,表面上市場炒的很火熱,勢頭很猛,實則問題一大摞,市場管理很混亂,低價沖擊,難以形成可持續發展的動力引擎。

        因此,叉車要想開展線上銷售模式,還必須考慮以下一些因素:

        1、PC端流量從何而來?

        2、如何解決叉車的功能性和、非標定制、方案制做的問題

        3、如何解決售后和配件流通的問題?

        4、如何解決線上網店區域覆蓋率和覆蓋面的問題?

        5、如何解決同類產品系列性、價格優勢和服務優勢競爭力的問題?

        6、如何保障線上經銷商利潤率及合作過程利益保護的問題?

        7、如何解決二次購買的問題?即如何確保第二次還會從線上購買同類產品?

        8、如何解決客戶體驗和評論機制的問題?

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